Зачем бизнесу выходить на зрелый рынок?
В нашем случае сошлись сразу несколько звезд. Если почитать американскую прессу по запросу «leasing», 90% публикаций будет посвящено автолизингу. В России мы по-прежнему наблюдаем низкое проникновение лизинга на авторынке: лишь 13% новых легковушек сегодня реализуются с использованием финансовой аренды, в то время как среднеамериканский показатель равен 60%. Учитывая, что все зарубежные тенденции доходят до нас с временным лагом в три — пять лет, мы обратили внимание на эту нишу. Конечно, на рынке автолизинга и до нас были игроки — мы не первопроходцы «голубого океана». Некоторые компании существуют на этом рынке с 1998 года. Но до серьезной конкуренции нам далеко.Еще одна причина — необходимость диверсифицировать портфель «Газпромбанк Лизинг» как универсальной лизинговой компании. Создав предложение для МСБ, мы увеличили клиентский портфель, освоили новое направление и расширили свое присутствие на рынке под эгидой единого бренда.
Мы не запускали компанию одним днем. Для интеграции на зрелый рынок важно иметь существенные причины, проанализировать риски и спрогнозировать перспективы.
Три кита для успешного выхода
На этапе изучения авторынка мы выяснили, что наши основные точки роста — это глубокий анализ рынка, IT-технологии и опыт конкурентов.- Анализ рынка
Важно было определить целевую аудиторию, ее ключевые поведенческие сценарии и возможные проблемы. В ходе анализа стало очевидно, что проект на старте будет затратным. Во-первых, всю инфраструктуру придется построить с нуля. Во-вторых, команду тоже нужно собирать «под ключ». В-третьих, выйти на зрелый рынок в целом довольно дорого — это и расходы на маркетинг, и высокая стоимость готовых продавцов.
В сегменте легковых автомобилей мы попали в самое начало пути и сразу определили потенциальные проблемы. Даже у соседей-европейцев реализовывается в среднем около 30% легковых авто с использованием лизинга. Клиентом здесь является МСБ, которому автомобили в лизинг нужны для представительских целей и решения логистических задач. Но потенциальной проблемой стала довольно низкая информированность клиентов о возможности взять авто в лизинг. Точнее — о преимуществах.
- IT-технологии
- Конкурентный опыт
Разумеется, теперь мы вправе рассчитывать на синергетический эффект от сделки. «Газпромбанк Автолизинг» взял хороший темп с самого старта, а слияние с Carcade добавит динамики и позволит быстро нарастить долю рынка.
Отстройка от конкурентов: демпинг или клиентский сервис
Сразу скажу, что демпинговать мы не стали. Снижать конечную стоимость, переманивая клиентов у конкурентов, — быстрый путь в тупик. Поведенческие сценарии меняются — скидки и специальные предложения больше не играют определяющую роль в принятии решения о покупке. Клиенты готовы оплатить полную стоимость, но взамен хотят, чтобы их обслужили быстро, качественно и комплексно.По такому пути мы и пошли. Ряд задач решили с помощью IT-технологий — клиент может быстро выбрать автомобиль, связаться с менеджером в омниканальном режиме, получить ответ по заявке в течение двух часов и заключить договор за сутки. Он понимает, что можно включить стоимость необходимых услуг в договор лизинга, не нагружать бюджет предприятия и сэкономить на налогах.
Самое главное здесь — сделать так, чтобы клиент узнал о вас. С одной стороны, мы вышли на зрелый рынок. С другой — лизингу как финансовому инструменту по уровню проникновения очень далеко до того же кредита. Поэтому запуск «Газпромбанк Автолизинг» — это расчет на перспективу. Может быть, реальный рост лизинга в нашей стране возможен только через выход в сегмент физических лиц, ИП и МСБ. Во всяком случае, за последние годы именно розничный автолизинг демонстрирует убедительную динамику. Сейчас его проникновение — около 17–18% (с учетом коммерческой техники, где этот инструмент изучен куда лучше).
Со своей стороны мы способствуем популяризации лизинга через различные каналы, включая интервью, акции, материалы разъясняющего характера. С запуском розничного автолизинга всего за полтора года группа вошла в топ-5 крупнейших игроков на российском лизинговом рынке — во многом я отношу это на счет продвижения.
Даже в «красных океанах» есть свои боли — важно «вскрыть» их на этапе анализа, предложив рынку релевантное решение, которое эти боли снимет. В совокупности такие быстрые темпы роста обеспечили инструменты, внедряемые нами для «бизнеса вдолгую».
Источник: Forbes
